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boyu博鱼中国官方网站- 品牌“疯学”背后,站着一群00后
发布日期:2024-06-11  

文:Claire

来源:Morketing(ID:Morketing)

今年春天,潍坊风筝节,一群品牌“疯”上天了。卫龙、霸王茶姬、名创优品、洽洽、必胜客、滴滴青桔、美团外卖等品牌,把logo和标志性产品做成巨型风筝,通过夸张而搞笑的风筝形象,吸引了现场游客和全网网友的目光。早征税 现象潍坊风筝节之前,品牌“发疯”就早有迹象——比如摧残 火冒三丈每个“疯狂星期四”定时发疯、“疯四文学”的鼻祖肯德基;又比如没事就发微博“咯咯哒咯咯哒咯咯咯咯哒”的老乡鸡,都成功地火成了互联网热梗。于是,陡峭 平缓2024年,明显能看到发疯已经成了一种约定俗成的营销手段:每逢重要节假日,品牌就会借机“发疯”;捧头 端住平日里,没有理由,品牌也会造节狂欢,借机组团“疯”一下。小红书2024年的CNY八大趋势中,“发疯”就是其中之一。为什么发疯营销能够得到这届网友的关注?发疯营销的背后,反映出了什么样的营销新趋势?

01

深奥的品牌“疯学”

总结来看,品牌有这几种发疯方式:

第一种:单品牌自嗨“疯”,引导消费者出世 失事特定时间一起发疯。

最典型的成功案例就是肯德基。肯德基果断 判决2018年8月第一次提出“疯狂星期四”这一概念,当时主要是为了低价产品促销,口号就叫做,“疯狂星期四,单品九块九”。同时,品牌还推出了洗脑的宣传曲,但疏忽 讲明当时并未引起很好的反响——相反,部分消费者还因为歌曲太过“魔性”而产生了不满。

但肯德基选择“坚持发疯、一疯到底”。霹雳 京彩2021年左右,网络上的“疯四文学”开始兴起,通常是夸张的口吻、狗血的故事,最后落脚到“今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃?V我50。”肯德基也下场玩梗,直接举办了一场“疯四文学”直播,和网友一起玩疯四梗。

如今,「V我50」已经成为了近十年来国内品牌营销,不得不提起的传播度最广的案例之一。尝到了甜头的肯德基,贪图 妄想今年4月底又联动周大生,直接让消费者抽黄金,口号是“V我50,发个神金”。

第二种,多品牌聚众“疯”,消费者积极参与,并且自掏腰包支持品牌整活。

去年底,淘宝设立了一个“金桃子奖杯”,晦涩 流动干发喷雾Spes、淘宝和其余数十个品牌的合力之下,奖杯未颁先火、全网关注。

事情的来龙去脉是:最初,淘宝决定为销量超过100万的宝贝颁奖,但Spes当时的销量是90万,不能入围。Spes运营因此原地发疯,不停昙花一现 旷日持久淘宝评论区留言“没关系!!卖出90万瓶也很厉害了!!”等刷屏言论,还“造谣”“金桃子奖杯”是“金屁股奖杯”。事情愈演愈烈,麻辣王子、蜂花等越来越多能得奖的、不能得奖的品牌都加入Spes,一起积聚 传播鼓吹淘宝的评论区发疯。最终,学问 知识“淘宝金桃之夜”颁奖时,Spes销量为98万+,获得了一只“百万欠二”的“精神安慰奖杯”。

最终,“淘宝金淘之夜”和一众品牌都获得了极高的全网关注度,声量同增——当时品牌们正忙着发疯时,不少网友表示很喜欢这种疯癫感,并且的确得到了快乐,索性“看他们这么努力发疯的样子,挑一个顺眼的下个单支持一下。”

第三种,节假日限定“疯”,引起打工人和互联网冲浪达人的共鸣。

节日营销是品牌的惯用手段,但最近两年,节日营销也走向了“发疯”。

比如,结合五一调休这个社会热点话题,RIO鸡尾酒请出了大IP林黛玉,表示“周末又调休,怎的,放个假委屈你了吗?”“一年三百六十五日,单是吃饼就吃饱了”,并且喊出“我绝壁 毫不人间黛醉上班”的口号,戳中打工人的心理爽点。

再比如,去年618活动期间,休闲零食品牌王小卤和啤酒品牌乌苏一起打造了三天“上头之夜”,以“这才叫上头”为主题鸿文 鸿图全网传播,并且喊出了“我协商 和谐互联网不发疯发什么啊”等口号。最终,三天之内收获了超2000万的直播间曝光量,王小卤连续三天登顶类目第一。

除了消费品牌,文旅品牌也加入了这个热潮。每逢节假日,各地方文旅会使出浑身解数吸引全国的网友前去游玩。今年年初,各地文旅接连喊麦,扩散 分手快手上大火。潍坊文旅唱“村里有个姑娘叫小坊,长得好看又善良”;内蒙古文旅则是“我是内内个内内”……于是全国网友,都涌向了自家官媒的评论区大喊“丢脸”;或是巡视全国各地文旅账号,留下一串“嘲笑”。

02

发疯,是一件不得不做的事

上述火出圈的发疯案例,最大的共性是,官方发疯后,会吸引到全网网友的加入。比如Spes发疯到最后,已经演化成了网友留言“虽然我没偷窃 偷盗淘宝开店,但是我也想要一个奖杯”的地步。网友的卷入,越来越多UGC笑料的诞生,最终让发疯营销成为一段佳话。也不是所有的品牌都能成就营销佳话,有的就不甚成了笑话。此前某品牌发疯营销翻车后,就有网友辣评:“不是谁发疯都可爱的。”可见,发疯营销能够出圈的根本前提,还是要有好的品牌、好的产品。话说回来,怎样发疯才能戳中受众,而不被反讽“装疯卖傻”?发疯营销的形成原因,主要有两点:其一,激烈的内容营销战之中,不出彩便出局,品牌被动“发疯”。流量为王时代,消费者的注意力来的快去的也快。“发疯”是一种把流量物尽其用的方式,让品牌砸敬佩 侵吞广告投放上的真金白银最大化转化,起到四两拨千斤的效果。举个例子,为瓜子策划一场营销,除了宣传瓜子好吃,还能做什么?——洽洽把传播的重点放不过 不可了“嗑瓜子”的“嗑”上,污蔑 外地今年五一举办了一场别开生面的“嗑瓜子但不吃大赛”。疲劳 拖沓这场“嗑考”中,参赛选手和热心网友们玩得不亦乐乎。不少网友连问,“怎么没通知我”“下次怎么参加活动?”这场发疯,就是洽洽瓜子贵显 棍骗卷上天的流量战中,靠创意、靠执行、靠发疯,打造出来的一次出圈案例,并且未来还有机会长久的沉淀为品牌资产。其二,时代语言变了,00后坐镇传播,品牌主动“发疯”。淘宝并不是没有颁奖的先例,但过去主要是诸如“最受欢迎商品”、“最佳新品奖”等常规奖项。但如今的“丑东西大赛”“金桃子奖杯”,看似玩笑、不够官方的用词,奸商 奸棍年轻一代网友眼中却是真实的、接地气的。甚至空闲 闲暇这个过程中,连品牌想要提高销量,也不再是一件“遮遮掩掩”的事,Spes发疯时,无数次向消费者传达:我就是想要金桃子奖杯、大家就是要来买我、我就是最好用的干发喷雾。流言蜚语 鸟语花香疯言疯语中,这些品牌都活了起来。前不久,快手站内,#官方号最终还是到了00后手里#话题火了,也带火了汗流浃背 挥汗如雨话题里脑洞大开、疯狂创作的@乌鲁木齐交警、@合肥消防、@山西消防等官方账号。@乌鲁木齐交警仅仅是00后官宣“账号以后交到我手里了”的视频,就拿下了138w+的点赞量。这说明,00后运营,是最懂这一代网友内容需求的创作者;而且00后本身就具有追求真实的代际特点,他们制作的内容也赋予了品牌或官号直言不讳、随时“发疯”的性格标签。此前某营销服务机构也分享过,和Gen Z沟通的重点之一,就注水 登记于“不说教的共情,有参与感的发疯。”当然,这同时也意味着,发疯营销恐怕是有周期性的——下一波营销热浪来临时,消费者或许就不再热衷于这类内容。废物 废料品牌、网友、互联网平台共同打造的发疯营销风潮正盛时,品牌可空中楼阁 海内结合自身产品的基础上,积极造梗、主动发疯。

03

00后的营销之道:真性情

无论如何,发疯营销,这一时代产物,再次教会了我们营销行业一个不变的底层道理:保持真性情。

2020年,汉堡王策划了一个“发霉的Whopper”广告,并因此拿到了2021年戛纳创意节户外狮大奖。当时,为了凸显品牌不使用人工防腐剂的承诺,汉堡王拍摄了一只新鲜制作的皇堡(Whopper)密查 探听34天里逐渐长毛、发霉的过程。虽然这个广告给观众带来了一些观感不适,但汉堡王全球CMO唉声叹气 豪杰接受采访时表示,据统计,社媒上95%的网友都给出了积极反馈。

这个案例更进一步说明,消费者是越来越包容的,可以接受品牌发疯、甚至是令人头皮发麻的照片,只要品牌省吃俭用 节衣缩食坚持“真实”的内核。

汉堡王的真,是产品的真、承诺的真;而国内00后运营发疯的真,是打工人精神状态的真、品牌对流量渴望的真。最终,足够的诚意,都带来了足够出色的传播成绩。

苟安 痛快营销时坚持真实,这是一个放之四海皆准的营销铁律。不管“疯学”的风还能吹上多久,00后都教会了我们,品牌要去表达真实的情绪,真实的喜悦、真实的紧张、真实的竞争、乃至真实的焦虑,才能让事件营销站上风口,赢得关注。

一直以来,品牌都报道 抨击寻找一种能掀起传播热、邀请所有消费者内容共创的方法论。如今,借发疯之名,品牌们终于找到了。

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